作为社会动员过程的互联网众筹公益:以腾讯乐捐为例

Abstract

互联网众筹公益项目的筹款过程是一个社会动员的过程。本文从资源动员理论的角度切入,利用从腾讯乐捐网站抓取的数据,考察了影响众筹公益项目的社会动员能力(筹款能力)的因素。本文研究发现:互联网众筹公益项目的筹款能力差异很大,筹款金额与排名的分布具有明显的长尾特征;项目自身的属性特点如项目类型、目标金额、项目发起人和地点均显著影响其社会动员能力;对社交媒体使用,能够大大地提高公益项目的资源动员能力,尤其是腾讯乐捐特有的“一起捐”机制,能够有效地发挥社会关系网络中强大的人际传播能力,以超线性增长的速度带来捐助人数的提升,从而大大提升项目的资源动员能力。

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